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    [要雁峥]—中国乡村旅游全国普查报告

    中国乡村旅游开发设计网 2012-11-26 15:19 未知

    (注:本文是作者2008年随国家旅游局调研全国乡村旅游发展情况后形成《国家旅游局乡村旅游调研报告》的一部分)

    一、乡村旅游的基本认识


    (一)什么是乡村旅游


    乡村旅游是指以乡风观光、乡野休闲、乡俗体验、乡居度假为目,以农业生产、农村风貌、农民生活为基本载体的旅游活动。


    我国乡村旅游兴起于改革开放以后,开始是以观光为主的参观性旅游活动。真正意义上乡村旅游的兴起,是20世纪90年代以后的事情,一方面,随着休假制度的 调整,人们的休憩时间大大增加,极大地刺激了人们的休闲消费欲望;另一方面,生活水平的提高,生活观念的转变,活动半径的增加,使人们逐渐将乡村旅游和休 闲纳入到生活方式之中。


    发展乡村旅游不仅为城市居民提供了新的休闲产品,将大量的城市消费转移到农村,而且对促进农业产业结构调整、增加农民收入、充分利用农村剩余劳动力资源、维护农村社会经济可持续发展,促进社会主义新农村建设,构筑和谐社会都具有重要意义。

    (二)乡村旅游的空间及类型界定


    我国乡村旅游的发展结构按照空间、类型与市场划分可以形成以三个圈层为基础的初步界定:都市圈、生态圈和农业生产圈。


    都市圈是指依托中大型城市,面向自驾车市场及都市休闲度假群体而形成的乡村体验休闲与度假型业态;
    生态圈是指依托自然资源、生态景区或民俗资源,面向中远程观光、休闲市场而形成的郊野观光休闲与度假型业态;


    农业生产圈则是依托村落资源、作物资源、农牧渔产区或生产基地,面向观光休闲、科普体验等市场而形成的农业科普观光与体验型业态。


    (三)乡村旅游与新农村建设


    乡村旅游是以农民为经营主体和受益主体,以乡村民俗文化为灵魂,以乡村风貌与生活环境提升为手段的旅游发展形式。乡村旅游的发展已经成为了推进社会主义新农村建设,构建城乡统筹发展的重要推动力。


    乡村旅游对新农村建设的意义在于:可以充分利用农村旅游资源,调整和优化农村产业结构,拓宽农业功能,延长农业产业链,发展农村旅游服务业,促进农民转移 就业,增加农民收入,为新农村建设创造较好的经济基础;使农村自然资源、人文资源,增加价值;农村生产的农副产品就地消费,降低运输成本,提高市场价格, 促进农民增收;使农村自力更生,靠自身力量得到发展,进而减少国家对农村的扶持资金;促进城乡统筹,增加城乡之间互动;挖掘、保护和传承农村文化;保护乡 村生态环境,实现“管理民主”的目标等。

    因此,更好、更快、更全面的发展乡村旅游事业,已经在全社会形成了广泛共识。

    二、乡村旅游的发展现状


    乡村旅游的发展,正处在转型与升级的关键时期,机遇与挑战并存。结合本次调研,我们认为,我国乡村旅游现阶段发展的关键词是“升级”,也可以说是乡村旅游大发展形势下的一个重要的过渡时期:


    (一)从产品到品牌——产品升级


    将乡村资源更好的转化成为旅游产品是发展乡村旅游的关键。产品的整合与提升,可以形成具有市场竞争力和品牌影响力的乡村旅游产品,也形成了以新农村项目和新生产方式为依托的区域乡村旅游业雏形。


    以黄山区为例,汤口镇山岔村依托黄山及翡翠谷景区,着力发展餐饮和住宿接待,投资3000多万元建成48栋乡村别墅,2007年又投入200多万元进行了 绿化升级和宽带入户工程,2007年全年接待游客超过40万人次,其中住宿游客达到4.5万人,农民人均纯收入达到6686元。

    (二)从1.0到2.0——市场升级


    1.0版农家乐的主要特征是产品低端,结构单一,功能服务不完善,缺乏信息反馈与市场引导;2.0版农家乐已经初步形成了较强的市场互动能力,开始构建以市场需求为导向的产品结构,并着力开发具有休闲度假接待能力的中高端产品。


    本次调研涉及的乡村旅游项目,已经具备了2.0的初步特征:


    第一,采用主动走出去,迎进来的方式,通过发放宣传资料、开辟旅游专线、举办节事活动等方法吸引市场;


    第二,迎合市场需求,进行产品与服务的完善升级,增加宽带等服务硬件,开发会议、康体等配套设施;


    第三,主动寻求服务提升,如聘用外脑进行规划设计、文化资源挖掘与整理、指定经营规范标准以及开展技能培训或竞赛等。


    (三)从集体经济到市场主体——运营升级


    乡村旅游经营的三大难题是:资金、人才和经营体制。本次调研考察的几个项目都在积极探索最为有效的发展模式,如山岔村——农户+协会+股份公司、太平渔村——农户+公司或宏村——买断经营+分红等。


    从现阶段发展状况来看,没有社会资金参与的乡村旅游项目普遍存在市场驾驭能力弱,后劲明显不足的通病

    因此我们认为,市场主体发展乡村旅游是必然趋势,主要针对三个方面:


    第一,运营管理人才的引进与本地人才的专业化培训;


    第二,规范、鼓励和引导多元资本进入乡村旅游开发,通过实践寻求更加适应发展的发展模式;


    第三,民主管理与市场化运作相结合,优化参与机制。


    (四)从点状经营到区域发展——区域升级


    本次调研所涉及的黄山市乡村旅游起步较早,自然、文化资源兼备,特别是古徽州文化群落最具有代表性。当地的乡村旅游的参与者已经开始思考关于联动一个片区,进行统一规划,分产品特色化经营,整合打造大品牌、大景区的概念。


    这也是乡村旅游发展到现阶段的一个趋势,即区域化发展需求,同时这也为更有实力的投资主体及资金的进入提供了条件。


    此外,中法合作在黟县乡村旅游项目的启动,也标志着我国乡村旅游迈上了一个新的台阶,相信在不久的将来,乡村旅游项目是一定可以包装到国际市场上去的。


    三、发展乡村旅游的重要意义


    2008年元月,胡锦涛总书记在安徽考察工作时提出:“扎实推进社会主义新农村建设,一是要着力抓好农业生产,二是高度重视农业基础设施建设,三是要着力 促进农民增收,拓展农民增收渠道,提高乡镇企业、家庭、工业和乡村旅游业发展水平,增强县域经济发展活力,多渠道转移农民就业,帮助农民通过非农就业增加 收入”。


    以乡村旅游为纽带,推动城市市场消费向农村聚集,带动基础设施与服务体系的加速建设,在解决农民生产和就业的同时,提高了地方资源与农副产品的附加价值,使农民在不离土不离乡的情况下,劳有所获,营有所利,居有所保,老有所养。


    四、发展乡村旅游的基本原则与指导思想


    发展乡村旅游的指导思想与基本原则,可以归纳为:“一个核心指导思想,五项基本原则”。即:

    一个核心指导思想:


    落实科学发展观为核心指导思想,


    五项基本原则:


    第一,不以占用农民耕地为代价开发乡村旅游;

    第二,不以破坏生态环境为代价,保护与开发并举;


    第三,农村发展,农业促进,农民富裕;


    第四,政府指导、农民主体、社会参与、市场运作;

    第五,增加就业,建立保障机制。


    五、乡村旅游的积极作用

    (一)丰富传统农业内涵,优化农村产业结构


    (二)形成了一批新农村旅游示范项目

    (三)增加就业机会,促进农民增收,提高农民素质

    (四)构建社会保障机制,加速公共服务与基础设施建设


    六、乡村旅游存在问题的分析


    当前乡村旅游的发展是在“实践中摸索,开拓中创新”的高速发展时期,取得了一定的成绩,但是仍然存在诸多普遍问题,可以总结为五各方面。这些问题基本上反映了现阶段乡村旅游在升级过程中的普遍困惑,需要我们深度关注。


    (一)发展不均衡,缺乏规范指导


    “起步不一致,资源有不同”是乡村旅游项目发展不均衡的根本原因。这种不均衡也导致了一些地方盲目跟进,求快求大。我们认为应当实施“分片启动,典型带路”的方式,形成“精品战略与品牌发展模式”,走一条各具特色、各有分工、相互支持,互利共赢的发展之路。


    由于缺乏权威的乡村旅游规范与指导意见,也是导致发展失衡的重要原因,各地按照自己制定的标准进行评定授牌,还有的地方搞数量工程,从管理的角度难以形成品牌支撑。


    因此,提供有效的规范指导意见,协调各个地方对于乡村旅游行业的管理与认证,是确保乡村旅游良性发展的重要举措。


    (二)资金投入小,缺乏融资渠道


    乡村旅游的发展与升级需要大量资金的介入,以农民为主体的开发运营模式普遍存在手法单一,后劲不足的问题。


    农民缺乏信用工具,无法通过信贷途径获取发展的必要资金支持。因此,需要政府发挥主导性,在保障农民根本利益的基础上,引导市场参与,拓宽融资渠道。

    (三)产品同质化,缺乏创新理念


    (四)规划不到位,缺乏品牌营销


    (五)服务水平低,缺乏指导培训


    七、本次调研所关注的五个基本面


    (一)农民问题


    第一,必须增加农民积极性,确实保障农民利益;


    第二,对于投资商或运营商,政府有必要建立干预机制,强制执行对农民的保障机制与公共服务体系的建立;


    第三,鼓励农民创业,保障农民就业,重点扶持特色产业和规模化产业的发展。


    (二)土地问题


    第一,对于土地变性的问题,应在保证土地性质不发生变化的基础上,赋予开发乡村旅游项目更多的支持


    第二,对于农民土地流转,特别是长期出租、承租的土地使用与开发权,应当予以政策保障,建立广泛的参与信心。


    (三)资金问题


    第一,引导性资金必须提供——用于补贴、相关减免、项目申报与可研、考察、培训等;


    第二,政策性资金应当争取——制定优惠政策,提供贴息贷款,税收减免及特色产业扶持等;


    第三,撬动性资金适当发放——主要针对项目的包装、融资、市场推介、整合营销及相关协会活动等。


    (四)基础设施与服务体系


    基础设施建设纳入专项工程或新农村建设体系,对于有条件发展特色乡村旅游的村镇,应优先考虑解决进入性、饮水、污水处理、乡村厕所及通信等基础设施配建;


    政府应划拨专项资金用于解决公共服务设施配套,引导城市服务体系向乡村延伸。

    (五)规划与保护


    乡村旅游需要规划。规划应能够全面挖掘乡村旅游资源,系统研究市场需求,创新策划乡村游憩方式,综合协调乡村基础设施建设,科学布局旅游产业分布,同时强调环境保护与可持续开发的重要性。

    八、乡村旅游支持体系归纳


    (一)明确发展高度


    以农业改革与发展为契机,以新农村建设紧密结合,向红色旅游所取得的成就与广泛效应看齐,将乡村旅游作为重大发展机遇来抓。


    (二)建立工作机制


    建议设立一个长期有效的协调工作机制,成立“国务院乡村旅游领导办公室”,由分管农业的副总理牵头,协调相关部委,共同推进。


    由农业部牵头,召开“全国乡村旅游发展大会”或“全国乡村旅游工作促进会”,并会同国家旅游局等相关部委联合签发《关于促进乡村旅游发展的若干意见》文件,同时落实在全国设立若干“新农村旅游示范点”的相关事宜。


    (三)制定政策意见


    由农业部和国家旅游局共同起草《中国乡村旅游发展纲要》,从战略角度指导我国乡村旅游的未来发展;同时,应尽快出台《乡村旅游规划与建设指导规范》、《乡村旅游业服务规范与标准》等指导性文件。


    (四)出台优先目录


    农业部和国家旅游局联合调研,制定《优先目录》的设定方法与申报原则,拟定关于设置《优先目录》的意见,按照分类、分级、分期分批的方式,选定符合条件的新农村旅游示范点或乡村旅游示范基地,在全国开展具体的支持工作。

    《优先目录》应当能够从资金、规划指导、可行性研究、项目产品推广、专家咨询与政策倾斜等多个方面对于优先发展项目予以实际支持。


    (五)设立专项基金


    由国家发改委、农业部及国家旅游局共同牵头,设立“乡村旅游发展基金”,并制定完善的基金支持系统。
    基金应同时能够扶持建立乡村旅游的网络、媒体平台,搭建融资渠道。

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